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Marcos Blanco fala, em entrevista, dos planos do marketing do Vasco
Sexta-feira, 07/10/2011 - 11:54
Do inferno ao céu em três anos. Após o rebaixamento de 2008, o Vasco da Gama cumpriu o calvário reservado aos grandes clubes que passam pela Série B – culminando com a triunfal conquista que remanejou o clube à elite em 2010. Mas os resultados em campo só vieram em 2011: título da Copa do Brasil e liderança do Brasileirão.
Parte dos méritos pode ser atribuída ao trabalho do marketing do clube. Presidido pelo renomado publicitário Fábio Fernandes, o departamento é responsável por algumas iniciativas interessantes – prometendo outras tantas em breve. Para conhecer melhor suas ideias e projetos, o blog Teoria dos Jogos conversou com a diretoria de marketing do Vasco – na figura de seu diretor-executivo Marcos Blanco.
O projeto “O Vasco é Meu”(www.ovascoemeu.com.br) – lançado quando o clube foi relegado à série B – foi inicialmente um sucesso . Hoje, a base de sócios-torcedores estancou em 57 mil cadastros, sendo apenas 18% deles em dia com suas mensalidades. O que o clube pretende fazer para que o projeto volte a crescer e aumentar a adimplência? Existe alguma meta a ser perseguida?
O Programa de Sócios está ligado à paixão e ao desempenho do time, ou seja, o resultado em campo é um dos fatores diretamente relacionados à fidelização do sócio. O ano de 2010, infelizmente, não foi positivo. A maior parte dos inadimplentes ocorreu em 2010 e no início de 2011. Agora, com o tão almejado título e a reestruturação do projeto, teremos boas novidades. Reunimos os três principais benefícios mais cobiçados pelo torcedor – direito a voto, meia entrada nos ingressos e acesso a sede do Vasco – além do clube de vantagens. A base, que hoje se encontra inadimplente, está sendo tratada através do trabalho de telemarketing ativo focado em sua recuperação. Teremos ações de captação ainda este ano, como stand do O Vasco é Meu em alguns shoppings, onde levaremos jogares do clube e o Presidente Roberto Dinamite até nosso torcedor para divulgar o programa, lançamento da nova campanha, novos parceiros para o programa de relacionamento, além de outros benefícios como desconto nas lojas oficiais do Clube e novas promoções aos sócios. Também, estamos conversando com nossos patrocinadores para integrá-los ao programa, gerando consumo para seus produtos e oferecendo descontos para os sócios. Também pretendemos criar cada vez mais facilidades exclusivas para o sócio. O torcedor “não sócio” tem que perceber que ser sócio é bom para o Vasco e excelente para ele próprio.
Apenas os sócios da modalidade mais barata (“Vascaíno de Norte a Sul”) não tem direito a voto. Eles representam quanto do universo de sócios-torcedores?
Criamos essa modalidade com o objetivo em atender aos torcedores que não residem no estado do Rio de Janeiro, que, apesar de não possuirem direito a voto, contam com outros benefícios, como a possibilidade de aquisição da camisa oficial com desconto após um ano de adimplência, além da meia-entrada nos ingressos com mando de campo do Vasco. Atualmente, representam um percentual pequeno do nosso universo de sócios-torcedores, contudo continuará sendo importante para levarmos o programa aos Vascaínos de todo o Brasil. Nossas lojas Gigante da Colina, franquias que criamos e que tenderão a se espalhar mais e mais pelo Brasil, também vão ser importantes canais para a difusão de ideias como esta.
Como vem sendo a experiência do Vasco com a rede de lojas “Gigante da Colina”, na modalidade de franchising?
O desempenho das lojas montadas vem superando as nossas mais otimistas expectativas. No caso de uma franquia, cada dono de loja é diretamente beneficiado pelo bom rendimento dessa loja, contribuindo assim, para o aumento das receitas do clube com o projeto. Quanto mais o franqueado ganha, mais o clube ganha. Como o projeto ainda está em sua primeira fase de expansão ainda restam boas regiões para a montagem de uma loja, porém a velocidade de crescimento da rede sofrerá uma ascensão muito grande até o final desse ano.
E a mega-loja que está por vir? Conte-nos um pouco a respeito.
Será uma “loja conceito” e está em sua fase final de construção. Além dos 500m2 de loja, tivemos o cuidado de projetar guichês para venda antecipada de ingressos voltados para o espaço interno do clube, exclusivos para os nossos associados.
Assim, em dias que antecedem os jogos, o sócio vascaíno poderá comprar seus bilhetes sem precisar ficar ao sol ou à chuva na calçada ou, pior, no meio da rua. Como sócio, ele terá o privilégio de entrar no clube e comprar seus ingressos confortavelmente. Além disso, haverá guichês no espaço à frente da loja também para venda exclusiva para os sócios em dias de jogos, quando naturalmente não podem ser vendidos ingressos no espaço interno do Clube. Esse é um desejo antigo da diretoria que será concretizado através de um aproveitamente inteligente da contrução da nossa loja, que fez parte da nossa negociação quando da assinatura do contrato com a Penalty.
Há alguns meses, divulgou-se que o Vasco venderia réplicas da camisa oficial a preços populares (R$ 39). Como andam estas vendas? Mesmo com o aumento do poder aquisitivo e das formas de parcelamento, o clube considera que este nicho pode ser tão lucrativo quanto o das camisas convencionais?
Ainda não iniciamos esse projeto, estamos estudando a melhor forma de fazer para brigar com as camisas piratas. Hoje, temos camisas do Vasco em todas as faixas de preço. Nosso desafio é conscientizar cada vez mais o torcedor a comprar produtos oficiais, pois só assim ele estará ajudando diretamente o Clube.
A terceira camisa da Cruz Templária fez história em 2010 e abriu espaço para o modelo 2011 – que combate o racismo no futebol brasileiro. As vendas atuais correspondem às expectativas deixadas pelo modelo anterior?
As vendas estão dentro das expectativas, que aliás sempre são muito altas. O tema do combate ao racismo, a camisa da cruz templária, foi mais um sucesso enorme, por trazer um conceito inédito e pelo ineditismo do design.
Como foi o processo de negociação do Vasco com a Cavalera para elaboração da camisa da Cruz Templária? Por que a produção não ficou a cargo da fornecedora de material esportivo do clube?
Essa negociação partiu da Penalty, nossa fornecedora de material esportivo, que se associou com a Cavalera para lançar esse modelo de camisa. A produção ficou a cargo da Penalty.
E o chamado “marketing de elite”? Recentemente o clube vendeu 250 unidades de um relógio de grife a R$ 950 cada. Qual o ponto de vista do clube a este respeito?
Não cristalizaria com o termo “marketing de elite”. Nós fazemos ações para todos os públicos e faixas, inclusive temos relógios com uma faixa de preço mais baixa. Para esse caso, procuramos atender um nicho especifico da torcida com um relógio premium comemorativo e numa edição limitada. Temos poucas unidades disponíveis, das 500 peças que colocamos à venda. Quem desejar adquirir as últimas unidades, deve entrar no site www.marco1924.com.br
O site do Vasco da Gama disponibiliza uma planilha em que se verificam 56 parcerias para comercialização de produtos licenciados do clube. No total, quantos artigos estão à disposição no mercado? Existem novas negociações em curso? Como superar o desafio de auditar as vendas destas empresas – muitas de pequeno porte?
Hoje, são mais de 3000 itens disponíveis no mercado. Temos aumentado e diversificado a linha de produtos, buscando fornecedores capacitados para cada linha de atuação. Recentemente, implementamos o uso dos selos holográficos nos produtos licenciados para atestar a originalidade ao nosso torcedor. Essa é uma forma de controlar as vendas e auditar as empresas licenciadas, além de auxiliar o torcedor na identificação de quais empresas têm contrato com o clube e estão repassando uma parte das vendas ao Vasco. Ainda esse ano, vamos lançar cuecas, vinho do Vasco, uma linha de lingeries do Vasco, trem bala de pelúcia, DVD da Copa do Brasil, entre alguns outros produtos onde a velocidade de lançamento nem sempre depende do Vasco. Tem ainda, o DVD do mega show de aniversário “Vamos todos cantar de coração”, que ficará para o inicio de 2012.
E a exploração da imagem de ídolos históricos – como Felipe e Juninho – e novos ídolos – como Fernando Prass e Dedé?
A conquista de títulos é importantissima para marcar época . É o que transforma grandes estrelas em grandes ídolos. E, isso o Vasco e este grupo de jogadores estão conseguindo fazer. Estrelas vendem muito por pouco tempo. Ídolos são eternos e vendem muito mais por muito mais tempo. Felipe e Juninho, desde há muitos anos são provas disso. Prass e Dedé já estão no caminho.
Como o clube pretende capitalizar com a participação na Libertadores de 2012, mais de uma década após a última aparição?
No tempo certo vamos anunciar essas ações.
A soma dos patrocínios do uniforme vascaíno (Eletrobras + BMG + Ale) totaliza mesmo R$ 23 milhões? Pode subir para 2012?
O valor é um pouco maior do que você menciona. Hoje, estamos entre os 3 maiores patrocínios de camisa do Brasil. A marca “Vasco” vem recuperando seu espaço e, com todas as ações em curso, é natural que se valorize ainda mais em 2012.
E a problemática das Certidões Negativas de Débito (CNDs), não vem incomodando?
A divida histórica do Clube, de uma forma geral, nos incomoda muito. Temos que trabalhar com muito mais esforço para superar os obstáculos que ela impõe. Todos os clubes têm imensas dívidas. Constatar que nós somos mais um entre tantos não vai nos mover em nenhuma direção. O diferencial está em como conseguimos superar criativamente este quadro.
Como a diretoria enxerga a 7ª colocação nas vendas de pacotes de pay per view? Trata-se de um valor considerável que deixa de adentrar os cofres vascaínos.
Sem dúvida que é um valor considerável. E, naturalmente, a sétima colocação não condiz nem de longe com a realidade dos números gigantes que o Vasco e sua torcida normalmente refletem.
A negociação pelos direitos de televisionamento foi ponto pacífico? Vocês concordam com o descolamento de Flamengo e Corinthians do grupo ocupado por Vasco, Palmeiras e São Paulo?
Os contratos entre a Rede Globo e os clubes são confidenciais, de modo que todas e quaisquer informações que você tenha sobre Vasco, Corinthians ou Flamengo, para ficar apenas nestes exemplos, são meramente especulativas.
Diversas pesquisas vem colocando o Corinthians à frente do Vasco em regiões onde o clube tradicionalmente ocupava a 2ª colocação no ranking de torcidas – Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Nacionalmente, a última pesquisa do Ibope colocou o Grêmio em empate técnico com o cruzmaltino, na 5ª posição. O Vasco questiona metodologias?
Desconheço a metodologia adotada, por isso prefiro não comentar tecnicamente a pesquisa. Mas acho difícil a torcida do Corinthians ser maior do que a do Vasco nas regiões Norte e Nordeste, muito menos empatar tecnicamente com a do Grêmio, com todo respeito a essas torcidas. É só viajar para constatar. Prova disso é o interesse de vários empresários em abrir lojas oficiais do Vasco em cidades como Manaus, Brasília, Belém, Aracaju, Maceió, Natal e João Pessoa. De toda forma, fica aí uma dica aos nossos colegas, profissionais de marketing de outros clubes. Sempre nos dias seguintes ao que forem campeões, encomendem uma pesquisa. Os números crescem vertiginosamente à seu favor.
São Januário será palco de disputas durante os Jogos Olímpicos de 2016. Recentemente, o estádio passou por uma bela revitalização, além da reforma de vestiários e sala de imprensa. Existe algum projeto de modernização mais profunda na estrutura do estádio? Que outras oportunidades os Jogos-2016 podem abrir ao clube?
Todas essas melhorias foram feitas através de parcerias com a iniciativa privada. A diretoria vem conversando com todas as esferas para trabalhar na modernização de São Januário. É uma oportunidade única de tirar do papel a ampliação do estádio.
Fonte: Blog Teoria dos Jogos - GloboEsporte.com
Parte dos méritos pode ser atribuída ao trabalho do marketing do clube. Presidido pelo renomado publicitário Fábio Fernandes, o departamento é responsável por algumas iniciativas interessantes – prometendo outras tantas em breve. Para conhecer melhor suas ideias e projetos, o blog Teoria dos Jogos conversou com a diretoria de marketing do Vasco – na figura de seu diretor-executivo Marcos Blanco.
O projeto “O Vasco é Meu”(www.ovascoemeu.com.br) – lançado quando o clube foi relegado à série B – foi inicialmente um sucesso . Hoje, a base de sócios-torcedores estancou em 57 mil cadastros, sendo apenas 18% deles em dia com suas mensalidades. O que o clube pretende fazer para que o projeto volte a crescer e aumentar a adimplência? Existe alguma meta a ser perseguida?
O Programa de Sócios está ligado à paixão e ao desempenho do time, ou seja, o resultado em campo é um dos fatores diretamente relacionados à fidelização do sócio. O ano de 2010, infelizmente, não foi positivo. A maior parte dos inadimplentes ocorreu em 2010 e no início de 2011. Agora, com o tão almejado título e a reestruturação do projeto, teremos boas novidades. Reunimos os três principais benefícios mais cobiçados pelo torcedor – direito a voto, meia entrada nos ingressos e acesso a sede do Vasco – além do clube de vantagens. A base, que hoje se encontra inadimplente, está sendo tratada através do trabalho de telemarketing ativo focado em sua recuperação. Teremos ações de captação ainda este ano, como stand do O Vasco é Meu em alguns shoppings, onde levaremos jogares do clube e o Presidente Roberto Dinamite até nosso torcedor para divulgar o programa, lançamento da nova campanha, novos parceiros para o programa de relacionamento, além de outros benefícios como desconto nas lojas oficiais do Clube e novas promoções aos sócios. Também, estamos conversando com nossos patrocinadores para integrá-los ao programa, gerando consumo para seus produtos e oferecendo descontos para os sócios. Também pretendemos criar cada vez mais facilidades exclusivas para o sócio. O torcedor “não sócio” tem que perceber que ser sócio é bom para o Vasco e excelente para ele próprio.
Apenas os sócios da modalidade mais barata (“Vascaíno de Norte a Sul”) não tem direito a voto. Eles representam quanto do universo de sócios-torcedores?
Criamos essa modalidade com o objetivo em atender aos torcedores que não residem no estado do Rio de Janeiro, que, apesar de não possuirem direito a voto, contam com outros benefícios, como a possibilidade de aquisição da camisa oficial com desconto após um ano de adimplência, além da meia-entrada nos ingressos com mando de campo do Vasco. Atualmente, representam um percentual pequeno do nosso universo de sócios-torcedores, contudo continuará sendo importante para levarmos o programa aos Vascaínos de todo o Brasil. Nossas lojas Gigante da Colina, franquias que criamos e que tenderão a se espalhar mais e mais pelo Brasil, também vão ser importantes canais para a difusão de ideias como esta.
Como vem sendo a experiência do Vasco com a rede de lojas “Gigante da Colina”, na modalidade de franchising?
O desempenho das lojas montadas vem superando as nossas mais otimistas expectativas. No caso de uma franquia, cada dono de loja é diretamente beneficiado pelo bom rendimento dessa loja, contribuindo assim, para o aumento das receitas do clube com o projeto. Quanto mais o franqueado ganha, mais o clube ganha. Como o projeto ainda está em sua primeira fase de expansão ainda restam boas regiões para a montagem de uma loja, porém a velocidade de crescimento da rede sofrerá uma ascensão muito grande até o final desse ano.
E a mega-loja que está por vir? Conte-nos um pouco a respeito.
Será uma “loja conceito” e está em sua fase final de construção. Além dos 500m2 de loja, tivemos o cuidado de projetar guichês para venda antecipada de ingressos voltados para o espaço interno do clube, exclusivos para os nossos associados.
Assim, em dias que antecedem os jogos, o sócio vascaíno poderá comprar seus bilhetes sem precisar ficar ao sol ou à chuva na calçada ou, pior, no meio da rua. Como sócio, ele terá o privilégio de entrar no clube e comprar seus ingressos confortavelmente. Além disso, haverá guichês no espaço à frente da loja também para venda exclusiva para os sócios em dias de jogos, quando naturalmente não podem ser vendidos ingressos no espaço interno do Clube. Esse é um desejo antigo da diretoria que será concretizado através de um aproveitamente inteligente da contrução da nossa loja, que fez parte da nossa negociação quando da assinatura do contrato com a Penalty.
Há alguns meses, divulgou-se que o Vasco venderia réplicas da camisa oficial a preços populares (R$ 39). Como andam estas vendas? Mesmo com o aumento do poder aquisitivo e das formas de parcelamento, o clube considera que este nicho pode ser tão lucrativo quanto o das camisas convencionais?
Ainda não iniciamos esse projeto, estamos estudando a melhor forma de fazer para brigar com as camisas piratas. Hoje, temos camisas do Vasco em todas as faixas de preço. Nosso desafio é conscientizar cada vez mais o torcedor a comprar produtos oficiais, pois só assim ele estará ajudando diretamente o Clube.
A terceira camisa da Cruz Templária fez história em 2010 e abriu espaço para o modelo 2011 – que combate o racismo no futebol brasileiro. As vendas atuais correspondem às expectativas deixadas pelo modelo anterior?
As vendas estão dentro das expectativas, que aliás sempre são muito altas. O tema do combate ao racismo, a camisa da cruz templária, foi mais um sucesso enorme, por trazer um conceito inédito e pelo ineditismo do design.
Como foi o processo de negociação do Vasco com a Cavalera para elaboração da camisa da Cruz Templária? Por que a produção não ficou a cargo da fornecedora de material esportivo do clube?
Essa negociação partiu da Penalty, nossa fornecedora de material esportivo, que se associou com a Cavalera para lançar esse modelo de camisa. A produção ficou a cargo da Penalty.
E o chamado “marketing de elite”? Recentemente o clube vendeu 250 unidades de um relógio de grife a R$ 950 cada. Qual o ponto de vista do clube a este respeito?
Não cristalizaria com o termo “marketing de elite”. Nós fazemos ações para todos os públicos e faixas, inclusive temos relógios com uma faixa de preço mais baixa. Para esse caso, procuramos atender um nicho especifico da torcida com um relógio premium comemorativo e numa edição limitada. Temos poucas unidades disponíveis, das 500 peças que colocamos à venda. Quem desejar adquirir as últimas unidades, deve entrar no site www.marco1924.com.br
O site do Vasco da Gama disponibiliza uma planilha em que se verificam 56 parcerias para comercialização de produtos licenciados do clube. No total, quantos artigos estão à disposição no mercado? Existem novas negociações em curso? Como superar o desafio de auditar as vendas destas empresas – muitas de pequeno porte?
Hoje, são mais de 3000 itens disponíveis no mercado. Temos aumentado e diversificado a linha de produtos, buscando fornecedores capacitados para cada linha de atuação. Recentemente, implementamos o uso dos selos holográficos nos produtos licenciados para atestar a originalidade ao nosso torcedor. Essa é uma forma de controlar as vendas e auditar as empresas licenciadas, além de auxiliar o torcedor na identificação de quais empresas têm contrato com o clube e estão repassando uma parte das vendas ao Vasco. Ainda esse ano, vamos lançar cuecas, vinho do Vasco, uma linha de lingeries do Vasco, trem bala de pelúcia, DVD da Copa do Brasil, entre alguns outros produtos onde a velocidade de lançamento nem sempre depende do Vasco. Tem ainda, o DVD do mega show de aniversário “Vamos todos cantar de coração”, que ficará para o inicio de 2012.
E a exploração da imagem de ídolos históricos – como Felipe e Juninho – e novos ídolos – como Fernando Prass e Dedé?
A conquista de títulos é importantissima para marcar época . É o que transforma grandes estrelas em grandes ídolos. E, isso o Vasco e este grupo de jogadores estão conseguindo fazer. Estrelas vendem muito por pouco tempo. Ídolos são eternos e vendem muito mais por muito mais tempo. Felipe e Juninho, desde há muitos anos são provas disso. Prass e Dedé já estão no caminho.
Como o clube pretende capitalizar com a participação na Libertadores de 2012, mais de uma década após a última aparição?
No tempo certo vamos anunciar essas ações.
A soma dos patrocínios do uniforme vascaíno (Eletrobras + BMG + Ale) totaliza mesmo R$ 23 milhões? Pode subir para 2012?
O valor é um pouco maior do que você menciona. Hoje, estamos entre os 3 maiores patrocínios de camisa do Brasil. A marca “Vasco” vem recuperando seu espaço e, com todas as ações em curso, é natural que se valorize ainda mais em 2012.
E a problemática das Certidões Negativas de Débito (CNDs), não vem incomodando?
A divida histórica do Clube, de uma forma geral, nos incomoda muito. Temos que trabalhar com muito mais esforço para superar os obstáculos que ela impõe. Todos os clubes têm imensas dívidas. Constatar que nós somos mais um entre tantos não vai nos mover em nenhuma direção. O diferencial está em como conseguimos superar criativamente este quadro.
Como a diretoria enxerga a 7ª colocação nas vendas de pacotes de pay per view? Trata-se de um valor considerável que deixa de adentrar os cofres vascaínos.
Sem dúvida que é um valor considerável. E, naturalmente, a sétima colocação não condiz nem de longe com a realidade dos números gigantes que o Vasco e sua torcida normalmente refletem.
A negociação pelos direitos de televisionamento foi ponto pacífico? Vocês concordam com o descolamento de Flamengo e Corinthians do grupo ocupado por Vasco, Palmeiras e São Paulo?
Os contratos entre a Rede Globo e os clubes são confidenciais, de modo que todas e quaisquer informações que você tenha sobre Vasco, Corinthians ou Flamengo, para ficar apenas nestes exemplos, são meramente especulativas.
Diversas pesquisas vem colocando o Corinthians à frente do Vasco em regiões onde o clube tradicionalmente ocupava a 2ª colocação no ranking de torcidas – Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Nacionalmente, a última pesquisa do Ibope colocou o Grêmio em empate técnico com o cruzmaltino, na 5ª posição. O Vasco questiona metodologias?
Desconheço a metodologia adotada, por isso prefiro não comentar tecnicamente a pesquisa. Mas acho difícil a torcida do Corinthians ser maior do que a do Vasco nas regiões Norte e Nordeste, muito menos empatar tecnicamente com a do Grêmio, com todo respeito a essas torcidas. É só viajar para constatar. Prova disso é o interesse de vários empresários em abrir lojas oficiais do Vasco em cidades como Manaus, Brasília, Belém, Aracaju, Maceió, Natal e João Pessoa. De toda forma, fica aí uma dica aos nossos colegas, profissionais de marketing de outros clubes. Sempre nos dias seguintes ao que forem campeões, encomendem uma pesquisa. Os números crescem vertiginosamente à seu favor.
São Januário será palco de disputas durante os Jogos Olímpicos de 2016. Recentemente, o estádio passou por uma bela revitalização, além da reforma de vestiários e sala de imprensa. Existe algum projeto de modernização mais profunda na estrutura do estádio? Que outras oportunidades os Jogos-2016 podem abrir ao clube?
Todas essas melhorias foram feitas através de parcerias com a iniciativa privada. A diretoria vem conversando com todas as esferas para trabalhar na modernização de São Januário. É uma oportunidade única de tirar do papel a ampliação do estádio.
Fonte: Blog Teoria dos Jogos - GloboEsporte.com
