Gerente de marketing do Vasco, Fabio Monterosso fala sobre naming rights de estádios
Sábado, 12/09/2020 - 02:37
Quando anunciou que a Arena Corinthians passaria a se chamar Neo Química Arena, o presidente Andrés Sanchez vislumbrou um "boom de dinheiro novo nos clubes ". O cartola não inventou a pólvora. Afinal, no rival Palmeiras — que venceu o clássico desta quinta-feira pelo Campeonato Brasileiro por 2 a 0 —, as receitas de naming rights com o Allianz Parque são exploradas desde 2013. Se os exemplos no futebol do país ainda são poucos, o momento pode ser de oportunidade. Para surfar na onda prevista por Andrés, os clubes têm uma maré favorável pela frente.
Não é, contudo, um mar fácil de navegar, e os clubes que subirem nesse barco terão que enfrentar barreiras. A primeira delas é a cultural. Na Europa e, principalmente, nos Estados Unidos, boa parte das arenas são erguidas com os naming rights já negociados. Por aqui, a primeira iniciativa data de 2005, quando o Athletico fez um acordo com a Kyocera para dar nome à Arena da Baixada. A parceria foi desfeita após três anos porque o clube esperava fechar um negócio mais lucrativo às vésperas da Copa de 2014.
Hoje, além dos acordos de Corinthians e Palmeiras, há outros três: os da Itaipava com as arenas Fonte Nova e de Pernambuco, e o da MRV com o Atlético-MG para um estádio em construção.
A pequena amostragem dimensiona como é complicado costurar uma parceria desse tipo. Primeiro, pelos valores envolvidos. No caso da Neo Química Arena, trata-se de um compromisso total de R$ 300 milhões, parcelados ao longo de duas décadas — um montante que aliviará os combalidos cofres alvinegros, afetados diretamente pelos gastos com a construção da própria arena. Depois, porque ele não se limita a um simples batismo a partir da assinatura de um cheque. É preciso que clube e marca estruturem um plano consistente — e de longo prazo — para potencializar a associação.
— Venda de naming rights é complicado. Requer que o clube tenha inteligência e projeções para mostrar ao patrocinador que aquele é um bom negócio — diz José Colagrossi, diretor-executivo da IBOPE Repucom. — O que muitos fazem é montar uma apresentação colorida com o anúncio "sua marca aqui". Isso é amador. Pode ter funcionado no passado, mas hoje não funciona.
O POTENCIAL DAS ARENAS
Colagrossi participou do processo que culminou na transformação do Itaquerão em Neo Química Arena. O papel da IBOPE Repucom foi estimar uma cifra justa para a concretização do negócio. Nessa equação, três variáveis são consideradas: a quantidade de jogos no estádio; a qualidade das partidas que ele recebe, ou seja, o tamanho dos clubes e dos torneios envolvidos; e a localização do terreno.
A partir daí, Colagrossi identificou 14 arenas, de quatro regiões do país, com potencial de arrecadação de ao menos R$ 6 milhões por ano com naming rights. Estão nesse bolo praticamente todos os estádios dos principais clubes do país. Um dos mais sedutores é o Maracanã, por tudo o que representa a nível internacional. As incertezas sobre o futuro administrativo do estádio, entretanto, inviabilizam essa alternativa por ora.
Mas não é preciso ser gigante para usufruir desse tipo de receita, como explica Fabio Monterosso, gerente de marketing do Vasco:
— Se você pensar no interior de São Paulo, onde praticamente toda cidade tem um estádio com certa força local, há empresas de médio ou pequeno porte que podem ter interesse em patrociná-los.
Monterosso tem experiência na negociação de naming rights. Em 2013, quando trabalhava no Botafogo, ele esteve perto de fechar um acordo com a Caixa pela propriedade no Nilton Santos, à época apelidado de Engenhão. O fechamento repentino do estádio, porém, melou os planos do alvinegro. Espera-se que esse ativo volte a ser prioritário para o clube em um futuro próximo, caso a transformação em S/A prospere.
No Vasco, o tema continua em banho-maria. Mas Monteresso acredita que ele pode avançar diante da prometida modernização de São Januário:
— Pode haver um interesse comercial grande. O estádio vai ser totalmente reformulado, terá áreas de relacionamento e camarotes, o que não tem hoje.
Em um contexto de pandemia, com os clubes vendo as receitas desabarem e fontes de renda como bilheteria secarem, um novo ativo é uma oportunidade e tanto. Desde a penúltima rodada do Brasileirão, a Globo passou a citar as marcas patrocinadoras. Em nota, a emissora explicou que "a decisão é fruto do diálogo constante que a Globo mantém com os clubes" e que busca "as melhores soluções para os que apoiam o desenvolvimento do esporte no país". ESPN, Fox e TNT também já se comportam dessa maneira.
Assim, a expectativa é que o mercado olhe com mais interesse para esse tipo de parceria. Resta saber se os clubes estarão aptos a arquitetá-las.
— Quanto maior o valor do patrocínio, mais importante é que o clube monte um projeto, identifique empresas que têm o perfil para esse tipo de investimento e bata de porta em porta — alerta Colagrossi. — Ficar no escritório, na sede do clube, e achar que alguém vai te ligar para comprar seus naming rights é uma ilusão.
Fonte: O Globo Online
Não é, contudo, um mar fácil de navegar, e os clubes que subirem nesse barco terão que enfrentar barreiras. A primeira delas é a cultural. Na Europa e, principalmente, nos Estados Unidos, boa parte das arenas são erguidas com os naming rights já negociados. Por aqui, a primeira iniciativa data de 2005, quando o Athletico fez um acordo com a Kyocera para dar nome à Arena da Baixada. A parceria foi desfeita após três anos porque o clube esperava fechar um negócio mais lucrativo às vésperas da Copa de 2014.
Hoje, além dos acordos de Corinthians e Palmeiras, há outros três: os da Itaipava com as arenas Fonte Nova e de Pernambuco, e o da MRV com o Atlético-MG para um estádio em construção.
A pequena amostragem dimensiona como é complicado costurar uma parceria desse tipo. Primeiro, pelos valores envolvidos. No caso da Neo Química Arena, trata-se de um compromisso total de R$ 300 milhões, parcelados ao longo de duas décadas — um montante que aliviará os combalidos cofres alvinegros, afetados diretamente pelos gastos com a construção da própria arena. Depois, porque ele não se limita a um simples batismo a partir da assinatura de um cheque. É preciso que clube e marca estruturem um plano consistente — e de longo prazo — para potencializar a associação.
— Venda de naming rights é complicado. Requer que o clube tenha inteligência e projeções para mostrar ao patrocinador que aquele é um bom negócio — diz José Colagrossi, diretor-executivo da IBOPE Repucom. — O que muitos fazem é montar uma apresentação colorida com o anúncio "sua marca aqui". Isso é amador. Pode ter funcionado no passado, mas hoje não funciona.
O POTENCIAL DAS ARENAS
Colagrossi participou do processo que culminou na transformação do Itaquerão em Neo Química Arena. O papel da IBOPE Repucom foi estimar uma cifra justa para a concretização do negócio. Nessa equação, três variáveis são consideradas: a quantidade de jogos no estádio; a qualidade das partidas que ele recebe, ou seja, o tamanho dos clubes e dos torneios envolvidos; e a localização do terreno.
A partir daí, Colagrossi identificou 14 arenas, de quatro regiões do país, com potencial de arrecadação de ao menos R$ 6 milhões por ano com naming rights. Estão nesse bolo praticamente todos os estádios dos principais clubes do país. Um dos mais sedutores é o Maracanã, por tudo o que representa a nível internacional. As incertezas sobre o futuro administrativo do estádio, entretanto, inviabilizam essa alternativa por ora.
Mas não é preciso ser gigante para usufruir desse tipo de receita, como explica Fabio Monterosso, gerente de marketing do Vasco:
— Se você pensar no interior de São Paulo, onde praticamente toda cidade tem um estádio com certa força local, há empresas de médio ou pequeno porte que podem ter interesse em patrociná-los.
Monterosso tem experiência na negociação de naming rights. Em 2013, quando trabalhava no Botafogo, ele esteve perto de fechar um acordo com a Caixa pela propriedade no Nilton Santos, à época apelidado de Engenhão. O fechamento repentino do estádio, porém, melou os planos do alvinegro. Espera-se que esse ativo volte a ser prioritário para o clube em um futuro próximo, caso a transformação em S/A prospere.
No Vasco, o tema continua em banho-maria. Mas Monteresso acredita que ele pode avançar diante da prometida modernização de São Januário:
— Pode haver um interesse comercial grande. O estádio vai ser totalmente reformulado, terá áreas de relacionamento e camarotes, o que não tem hoje.
Em um contexto de pandemia, com os clubes vendo as receitas desabarem e fontes de renda como bilheteria secarem, um novo ativo é uma oportunidade e tanto. Desde a penúltima rodada do Brasileirão, a Globo passou a citar as marcas patrocinadoras. Em nota, a emissora explicou que "a decisão é fruto do diálogo constante que a Globo mantém com os clubes" e que busca "as melhores soluções para os que apoiam o desenvolvimento do esporte no país". ESPN, Fox e TNT também já se comportam dessa maneira.
Assim, a expectativa é que o mercado olhe com mais interesse para esse tipo de parceria. Resta saber se os clubes estarão aptos a arquitetá-las.
— Quanto maior o valor do patrocínio, mais importante é que o clube monte um projeto, identifique empresas que têm o perfil para esse tipo de investimento e bata de porta em porta — alerta Colagrossi. — Ficar no escritório, na sede do clube, e achar que alguém vai te ligar para comprar seus naming rights é uma ilusão.
Fonte: O Globo Online
