O futebol brasileiro parece estar acordando, finalmente, para um caminho já encontrado pelos principais clubes do mundo: a participação de seu torcedor. Estudo feito pela Casual Auditores mostra uma participação maior dos fãs na receita dos clubes. Um caminho que setornou uma mina de ouro para quem acordou primeiro.
É o caso do Internacional. Em 2002, o clube tinha oito mil sócios. Hoje, são cem mil, com uma receita anual de quase R$ 40 milhões.
– Temos é que motivar cada vez mais este movimento. No dia 17 de dezembro, vamos fazer um grande show em comemoração aos três anos do título mundial. E vamos ter apenas sócios no Beira-Rio – avisa o presidente Vitório Piffero, lembrando que o clube já conseguiu este feito em três oportunidades.
Não é o único caso no Sul. O Grêmio pode ser apontado como o destaque na participação de sócios. Faturou R$ 23,7 milhões em 2008 (R$ 3 milhões a menos que o rival, com um número bem menor de sócios).
Outro número interessante e expressivo sobre o crescimento da importância do torcedor vem do Clube dos 13: os 20 afiliados, já somam mais de 400 mil sócios. A irreversível tendência de motivar a presença do público nos estádios e o consumo de produtos por seus fãs podem ser vistos como uma realidade ainda discreta nos números.
Em 2007, a bilheteria representava 8% da receita, sendo o menor valor entre todos os tipos de receitas. Hoje, já são 11%, bem próximo dos números de patrocínio e publicidade. Porém, ainda longe de ser a principal fonte de recursos.
Fazer dinheiro deveria ser a especialidade do Flamengo, o clube de maior torcida do país. Mas não é. Principalmente por não ter um estádio próprio, como o São Paulo, o grande líder em faturamento.
Com o Morumbi, o São Paulo ganhou R$ 36 milhões, sendo R$ 16,7 em bilheteria. O Flamengo arrecadou R$ 21 milhões em bilheteria, mas não consegue fazer mais dinheiro com outras ações e shows. O Fla só lançou sua campanha de sócios na semana passada. Atrás do Vasco, que lançou seu programa em junho: já tem mais de 30 mil sócios.
Venda direta é o maior desafio para o futuro
Se os programas de sócios e a presença dos torcedores podem ser considerados como receitas em crescimento, um outro número ainda é muito tímido: o de venda direta de produtos aos torcedores.
– Ainda não conseguimos atingir uma venda significativa de produtos. Ainda estamos abaixo do mínimo razoável – admite o presidente do Internacional.
No Corinthians a história não é muito difenrente.
– Quando a atual diretoria assumiu, o Corinthians não tinha camisa para gordos e eram poucos os produtos femininos. Nós temos de pensar que temos uma presença em todos as classes sociais e criar produtos para fidelizar este torcedor – lembra o vice de marketing do Corinthians, Luís Paulo Rosenberg.
São poucos os clubes que conseguem resultados significativos. O Avaí, por exemplo, já conta com mil produtos licenciados. O torcedor do clube catarinense pode escolher desde uma marca de xampu até energético, passando por batons, brinquedos e linha de surfe.
– É muito importante nós observarmos os valores de royalties. No Brasil, os melhores clubes são, pela ordem, São Paulo, Grêmio e Internacional. Mas este número, na média brasileira, não chega a 1% da receita total – explica Amir Somoggi, da Casual Auditores.
Futebol brasileiro ainda 'engatinha' em patrocínios
A valorização da marca de um clube passa muito pelo valor obtido com suas parcerias e com sua imagem. Os clubes brasileiros ainda não apresentam números muito animadores, de acordo com o estudo da Casual Auditores. O panorama para 2009 e os anos subsequentes é um pouco mais animador, mas bem longe do ideal.
Esta é a primeira temporada em que os clubes da Série A contam com os novos valores pagos pelos direitos do Brasileirão. Entre TV aberta, fechada, telefonia e transmissões internacionais, os clubes passaram a dividir R$ 1,4 bilhão por estes direitos. O impacto deverá ser sentido no balanço de 2009.
Números ideais? De forma alguma. Os próprios dirigentes afirmam que a falta de uma concorrência forte contra a Rede Globo atrapalha os clubes na hora da negociação.
– Não vejo como poderemos aumentar estes valores. Temos apenas uma grande empresa, que acaba determinando o preço a ser pago – diz, friamente, o presidente do Internacional, Vitório Piffero.
João Henrique Areias, especialista em marketing esportivo e um dos primeiros a trabalhar na negociação de direitos com a TV no Brasil, vê outros vícios determinantes para que o número brasileiro seja baixo:
– Em 2004, vi que os clubes não tinham a menor noção da importância das outras mídias. Não vi muita coisa mudar de lá para cá. A negociação de direitos avançou muito em outros mercados. No Brasil, não.
Prova disso é que a negociação de direitos, ao invés de tratar as diversas mídias (TV aberta, TV fechada, pay-per-view e internet) de forma isolada, ainda recorre a pacotes que acabam reduzindo os valores negociados e restringindo a participação de interessados.
Areias lembra ainda que o direito de preferência da Globo é um fator negativo na hora da venda.
– O contrato tem de ser normal. Ou então, a emissora que não tem os direitos fica desestimulada a fazer uma outra proposta – explica.
O presidente do Clube dos 13, Fábio Koff, mostra-se satisfeito:
– Na década passada a TV pagava R$ 15 milhões por temporada aos clubes. Hoje, o valor é de quase meio bilhão. A valorização é muito superior a qualquer índice de mercado.
Os patrocínios e publicidades também não mostram vitalidade. Eram 11% dos recursos em 2007. Em 2008, passaram a ser 12%.
Neste caso, a temporada atual apresentou, pela primeira vez, os clubes procurando obter maior retorno com suas propriedades. Para viabilizar o sonho de ter Ronaldo, o Corinthians abusou, com parceiros na frente, nas mangas, nas costas e até embaixo do braço na camisa. O Flamengo caminha de maneira parecida. Mudou de fornecedor de material esportivo e já tem patrocínio nas mangas.
– Procuramos sempre entregar além do que prometemos. Mas são negociações duras, pela imagem do futebol brasileiro – reconhece o vice de marketing do Corinthians, Luís Paulo Rosenberg.
Especialista critica relação clube-patrocinador
O patrocínio no futebol brasileiro é visto de maneira equivocada. É o que conclui Amir Somoggi, um dos responsáveis pelo estudo da Casual Auditores sobre as receitas dos clubes. Para o especialista, é preciso que os clubes consigam ir além de colocar uma marca na camisa.
– É preciso que os clubes tenham o conceito de ativação de patrocínio. Ou seja, desenvolver ações paralelas que possam fazer com que aquele parceiro renda além da exposição da marca. A aparição na TV é um retorno intangível. É preciso investir em novas mídias, como a internet e a telefonia móvel – explica Somoggi, que exemplifica com os sites oficiais:
– Quando o torcedor quer algo sobre esporte, ele vai ao LANCENET! e a outros sites especializados. Não existe nenhum site oficial de clube que tenha 20 bilhões de acessos, como acontece na Europa.
No estudo, a Casual Auditores concluiu que os clubes faturaram R$ 170 milhões com patrocínios e publicidade em 2008. Mas há um potencial para que o número possa alcançar R$ 400 milhões.
Outro especialista consultado pelo LANCENET!, César Gualdani, da TNS Sport Brasil, vê um outro problema: alguns clubes ainda deixam as suas camisas com espaços vazios. Por anos, este foi o problema do Vasco. O resultado prático foi visto em campo, com a queda para a Série B do Brasileirão.
Fonte: Lancenet
